两种心理特征

认知不协调理论最早由Leon Festinger（1957）提出来，它描述的是人们的各种认知之间的关系。认知就是从外界获取的知识 ，一个人的各种具体的认知之间可能有各种各样的关系：它们可能是互不相关的，也可能是有着相互一致性的，还可能是相互矛盾的。认知不协调理论认为人有保持认知一致性的倾向，当两个认知的内容矛盾的时候人会产生心理上的紧张感，进而努力减少这种不适的感觉。特别的，当人的认知出现前后不一致的时候，主要有两种途径来减少认知不协调：

改变行动。原来的认知总是和原来的行动联系在一起。通过行动的改变，使得自己适应新的认知，摆脱旧的认知，达到认知的协调（经济理论中通常采用的视角）。

改变态度。通过改变原来的认知和新的认知之间的偏好，维持原来的认知，“忽略”新的认知，从而避免认知不协调。

通过引入认知不协调理论我们可以发现应用于“理性人”的贝叶斯法则也许只是现实中的一种情况。根据贝叶斯法则，人的选择仅仅取决于外界的信息状况和自己对外界状态的偏好。而认知不协调理论则说明人们对如何感知外界的状态同样是有偏好的：当改变自己的行动需要一定的成本的时候，人们倾向于选择自己所偏好的认知状态来最大化自己的利益。这一点是得到了心理学的实验和观察的支持的。

许多试验表明，不同的群体在相同的信息条件下却有不同的“信念”，而这些“信念”恰恰和他们各自的偏好是一致的。比如，人们愿意相信他们自己已经做出的决定是正确的。一个例子是：在赛马场赌马的人中，刚刚离开下注窗口的人（已经确定自己要赌的马）对“他们的马”愿意陪上更高的胜率，远远高于还在等候下注的人的所判断的胜率。另一个例子是在一个实验中，一些妇女被要求对两样电器给出自己的评价和比较（再不看见这两种电器的情况下），然后她们被告知可以在两种电器中选一个带回家。过了几分钟（电器还没有开包），这些人被要求再一次对电器做出评价。结果妇女们对电器的评价有了系统的变化，明显的比前一次倾向于高估自己已经选择的产品的质量。许多试验关注不道德行为的心理特征。在一个实验中，一个学生A被要求观看另一个学生B的谈话，然后学生A被要求告诉学生B，从刚才的谈话看来他（B）是多么的愚不可及、浅薄和不可信。然后实验者向A询问他对B的真实看法。结果是被要求对B越“残酷”的A对B的评价越低，而B则始终是一个人，谈话的内容也从没改变过。

认知不协调理论的另一个重要的内容是，当人们选择了自己的“信念”之后，会为了避免产生认知不协调而努力避免了解那些可能和现在的“信念”相矛盾的信息。后果是这种“信念”有一定的持久性，对人今后的行动产生影响。

在一个实验中，一些人被要求对两件产品做出评价并且同时被告知可以选择一个作为礼物带回家。在被实验者已经做出选择，但是还没有拿到礼物的时候，试验者给他们两篇介绍文章：一篇是关于被他们拒绝的产品的文章（A），另一篇是关于和他们已选择的产品类似，但是在选择范围之外的产品的文章（B）。实验者发现，显著的，人们倾向于花更多的时间来阅读B文章。

以上这个理论的两方面的意义显而易见：人们不是根据可得信息而被动选择的贝叶斯主义者，而有可能是主动选择自己的认知的行动者，而且这种选择一旦确立就具有一定的持久性。当然这种选择是由成本的：行动者可能因此而做出“错误”的决策；但是贝叶斯法则同样是有成本的：行动者需要忍受一些内心的痛苦。人们所需要做的是在这两者之间权衡，具体的分析将在下部分给出。

现代认知心理学的一个重要发现是：在面对不确定环境下的决策问题时，人们通常把显著的、生动的、具体的信息看的过于重要，而常常忽视枯燥的，抽象的、不显著的信息。以下几个例子可以说明这种心理特征。

Richard Ni ett和Lee Ro （1980）描述了这样一个思想试验，这被认为是认知心理学的“基准”试验：

假设你正准备买一辆轿车，需要在Volvo和Saab之间做出选择。作为一个成熟的消费者，你到咨询公司去获得过于这两种汽车的详细资料，资料表明Volvo从总体上来说性能更加优越，更容易修理，也更省油。你几乎已经决定要买Volvo了，直到你参加了星期六在朋友家的一个鸡尾酒会，在那里，你的一个朋友告诉你：“Volvo？你不是在开玩笑吧，我的兄弟买过一辆Volvo，刚开始那辆油老虎就让他头疼不已，后来车的发动机又开始不断出毛病，最后他不得不把他当废品卖掉……”

这个后来的信息并不能改变在详细资料上的关于两种汽车的总体情况的数据，但是Ni ett和Ro 认为，在人们听到这样的信息的时候，不会再心安理得的买Volvo，甚至很多人会改变选择。

Ni ett（1977）的实验验证了以上观点。在这个实验中，密歇根大学希望选择心理学为专业的新生被告知需要对这个学科做出自己的评价。实际上在评价之前这些学生被分为两组：一组学生（控制组）仅仅拥有关于这个学科的一般的书面介绍；而另一组则参加一个本科高年级的研讨会，内容也是心理学科的概况，这个研讨会上对学科的平均评价基本上和书面评价一样。但是在两组学生中出现了不同的状况：相对于控制组，后一组学生明显的对心理学可给出了更高的评价。为了排除学生们评价的随意性，实验者对后来真正选择心理学为专业的学生作了进一步的统计，发现结果是一致的。

以此为基础，在我们的理论中，我们假定对于行动者，他所处于的时期中所存在的不确定信息是“显著”的信息，也就是说他可以具体的感受到这种信息的方方面面，从而给予这种信息充分的重视；然而未来的时期的不确定信息对于行动者而言则是“不显著”信息——只是以概率的形式出现，所以行动者会在某种程度上忽视这种信息。这会造成行动者轻视自己当期的选择所造成的未来成本，从而影响其行为和总体的福利。

前一章注： 为了分析的方便，我们将假定 =1。从后面的模型中可以看出 将不会影响我们的分析。

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也许这个理论最主要的应用将是在保险市场。保险市场实际上是把风险作为资源在全社会加以有效的配置。传统经济学研究了在“标准”条件下保险市场的运作机制；信息经济学的贡献在于发现了在保险市场中存在信息不对称的条件下，逆向选择和道德风险对市场效率的影响，并且提出了通过机制设计来约束委托人的行为从而提高市场效率的方法。但是无论是在“对称信息”还是在“不对称信息”条件下，一个基本的假定是委托代理双方（保险公司和投保者）都是“贝叶斯主义”的行动者。从我们的模型看来，这一点假设不能不说是比较粗糙的。如果把我们上面考虑到的心理机制纳入保险市场的行为分析中，我们会发现还有一些因素在影响着它的效率。

以航空保险为例，如果把坐飞机不买保险看作是 ，而把坐飞机买保险看作是 ，那么我们上面的模型就可以作为分析的基础。因为选择 需要承担额外的负担（认知不协调的成本），同时个人对未来不确定信息可能有一定程度的忽视，所以存在这样的可能：一个人头几次乘飞机会由于不能忍受必须接受飞机可能出事故的现实 而选择不买保险。同时他可能会劝自己：我以后如果经常坐飞机的话是会买保险的 。由于在头几次飞行中他使自己“相信”飞机不会发生意外，在后面的飞行中他不知不觉的以这种“信念”作为买不买保险的判断标准，并且同对信息的“筛选”来维持这种“信念”。最极端的可能是他一辈子都不会买保险（我的好几个朋友到目前为止都是这样）。

我们的模型告诉我们，从全社会的角度来看，这种行为会造成福利的损失，同时也是保险市场效率的损失。因为这将使许多“应该”买保险的人不买保险，虽然对于个人来说可能一辈子都不会碰上一次空难，但对于整个社会来说空难却是以较为稳定的频率发生的。解决这个问题可以有两个途径：一个是市场的，即保险公司需要支付成本使得消费者充分的认识到他们处于“危险”之中（但我们认为这种方法的有效性值得怀疑，因为保险公司同样是市场的个体，它愿不愿意承担这种“社会成本”是个很大的问题 ）；其次，正如上面分析到的，消费者可能为了维持已有的“信念”而“扭曲”自己的信息流入，努力去避免这些信息：保险公司的努力越大，消费者可能越不会去注意它。另一种可能的解决方法是政府的：政府通过立法对某些领域的保险做出强制的规定。这样做有两个好处：一个是使得“应该”保险的人都得到保险，另一个是参加这种保险的人会把保险看作是一种政府规定，而不是自己在风险条件下做出的选择，所以他还是可以维持自己原来的“信念”（活动的安全性），这样就不必承担认知不协调所带来的心理负担。我们都知道，政府介入市场的行为要相当小心，因为政府参加市场活动带来的社会成本是相当大的，但是我们还是相信在一定的范围内，通过政府“小心”的行为与科学的方法，可以在一定程度上提高保险市场的社会效率。在这里我们并不需要达到Pareto最优，而Pareto改进也许是比较令人满意的。

分析企业内的组织关系的传统理论是委托代理理论。这个理论研究的是在一定假设条件（行动者的资产条件、风险偏好、信息状况等）的基础上的双方的最佳行动及最佳机制设计问题。根据这个理论，在不对称信息条件下，在企业中有不同风险偏好的人应当担当不同的角色。但是它忽略了不同的行动条件对行动者“认知偏好”的影响。

我们的模型从一个新的角度来观察企业中的组织关系问题。如果把需要承担风险的角色看作 ，而把不需要承担风险但是收入较低的角色看作 。在两种角色中行动者面对不同的信息流，由于在两种角色中转换是需要成本的，所以有可能在两种不同的角色中会形成不同的“人格”：不论风险偏好如何，在 的人可能倾向于相信风险是很小的，而在 的人可能较为准确地认识风险 。这从另一个角度解释了为什么经理人更倾向于冒风险：并不是他对风险有偏好，而是他的岗位使他对风险的认知有偏好。任何人在任何岗位都会倾向于获取一些信息而避免另一些信息以维持自己内心的平衡，这说明经理人的最佳行动超出了委托代理理论能够解释和通过机制设计来约束的范围 。

我们的理论认为企业所需要做的工作还应该包括通过适当的手段影响在不同岗位的人对“信念”的偏好，从而使得对公司有利的“岗位人格”能够建立起来。这样就把企业文化的内容纳入了企业委托代理机制设计的分析当中。

在股票市场中，行动者的选择是购买股票（ ）或者卖出股票而获得一定的现金（ ）。在给定信息条件的前提下，“理性”行动者的最佳选择是在价格最低时买进，在价格最高时卖出。但是在对未来不确定信息的不完全认知的条件下，行动者的行为可能会系统的偏离理性的范畴，因为购买了股票的人“宁愿”相信他的股票能够获利。这种信念会影响他做出正确的判断，当自己的股票价格开始下降的时候，人们往往比股票价格开始上涨的时候更倾向于观望而不是立即行动，他在某种程度上相信自己的股票“最终”能够获利。一些经验的研究支持了我们的观点：Goetzma 和Peles(1993)发现，资金流入表现良好的信托投资基金的速度要比流出表现很差的此类基金的速度快得多，这也说明了人们不愿意面对他们做出了错误投资决策的事实 。

我们的模型在这里揭示了更深层次的含义。现实中发达的金融市场被公认为是最接近于完全竞争市场条件的市场，从理论上说发达的金融市场应该是非常稳定的：除去实际经济变动所造成的波动外，股票市场上应该没有交易，没有价格的涨落。但是事实上在股票市场中每天都在进行着数以亿计的交易，而且人们总是在不断的犯错：卖出不该卖的，在不恰当的时间买进，如此等等。我们的模型说明实际上这些“错误”并不是如贝克尔所说“随机的”，而在某种程度上说是“系统的”。这是因为在完善的市场条件下价格包含了几乎“无限”的信息量，远远超过了人们的大脑的处理能力；而在信息分析工具相对滞后的情况下，心理因素（如本文中提到的两个）在人们决策的过程中起着更大的作用。一个大胆的猜想是：在现实中，完全的信息和很少的信息都是一样的，前者个人没有能力处理，后者则无法作为决策的依据。在这里我们可以看到新古典假设的另一个悖论 。

传统经济学认为分工有利于发挥个人的外生比较优势：干自己最擅长的，把其他的留给别人去做。但我们的模型告诉我们也许事实并不是这样简单：首先，一个人要发现他自己最擅长的工作需要一定的尝试（ ），但是由于转换工作是需要花费成本的，同时认识到自己正从事着不适合自己的工作是非常难受的，在进行了一定的尝试之后人们倾向于“相信”自己正从事的工作非常适合自己的，并且会努力避免其他的“干扰”信息，于是分工达到“最佳”的步伐会就此停止（当然这也适合与分析国际分工和企业的分工）。可以说这是“锁定”（lock in）的一种心理机制。

斯密指出分工有利于技术的进步，我们这里想要指出的是分工本身也包含阻止技术创新的成分。正如我们在前面分析企业文化时所指出的，每个岗位都会形成特定的“岗位人格”，这些“岗位人格”都是为了同一种心理需要服务的：人们希望相信自己所作的工作是“好”的工作。这种需要会使得人们避免那些使自己认为自己的岗位“不好”的信息，而我们知道，通常这些信息正是促进技术进步所需要的信息。以工业为例，通常认为技术进步都来源于工业内部，但事实却证明技术进步主要是来源于工业外部：Jhon Jewkes等人发现，在二战前的61项主要的技术创新只有12项是来自于工业内部，又超过半数的技术创新确实来自于在这些工业之外的个人；Daniel Hamberg（1963）发现在二战后的情况是相似的。

有趣的是我们的模型也许可以解释为什么新古典范式“长盛不衰”，这可能是因为经济学是最“专业化”的社会科学，进入这个专业并取得成绩需要巨大的成本，所以“进来的”人们更愿意相信这是一个“好”的专业，如果新古典的范式被完全推翻，这将会打破许多人心目中的“幻像”。所以专业内的人不愿意对范式本身作出修改，而更愿意在它的基础上进行研究和改进。实际上提出经济学应该有不同于新古典范式的人，不是处于经济学发展的初期，就是在经济学领域之外的人。

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我们说这是有可能的，因为虽然在这里 较小，但是 却是非常之大的。

这相当于选择了命题2中的第3种行动（在信息不完全的条件下，在第2阶段选择行动3并不能保证在第3阶段选择任务2）。

从另一个角度说这项活动的外部性太大了，如果一家公司做了这件事，其他所有的公司都不需要做了。那么一个纳什均衡是谁都不做。

当然我们不排除因为惧怕风险而夸大风险的可能性。

因为偏好不再完全是外生的。

资料来源于Shiller(1998)。

崔之元（1997）提出了新古典的一个“悖论”。

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在本文中我们试图通过将两种普遍存在的心理特征（认知不协调和对信息显著性的依赖）纳入经济行为分析当中。我们之所以这样做是因为类似于这两种心理特征的种种心理因素的存在使得人们的行为“系统的”而非“随机的”偏离于标准经济理论的预测。我们的分析表明，这些“非理性”的行为对社会的福利会产生影响，这些影响是可以预测的，这些行为也是有可能纳入标准的经济分析的范围的。也许我们的这篇论文是一次不成功的尝试，但是日常的观察和科学的实验告诉我们，在很多情况下人们并不是“贝叶斯主义者”，而是根据自己的偏好确定和控制自己的“信念”的人，在不同的信息和行动约束下人们会对认知有不同的偏好；同时由于人们没有给予未来的“不显著”信息足够的重视，他们往往会低估自己行动的未来成本，这也会影响他们现在的选择。我们的理论说明政府在制定经济政策的时候应该考虑到这些因素（比如在社会保险方面，政府因该考虑到越是处在“坏”的环境中的人们往往越不愿意相信自己处于“坏”的环境中）。

当然，我们的模型有些过于简单，人们的“信念”是在两个阶段中“突然”形成的。而在现实中往往不是这样，人们的信念是在很长的时间内逐渐形成的，而且会由于外界环境的不同有很多的种类。但是我们相信我们的模型可以作为进一步深化研究的基础，Rabin等人（1999）的研究表明这并不困难。同样在经验研究方面也还有许多工作要做。我们的模型里具体应用到经济学的各个分支还有一段距离，但正如我们在上个部分的分析所表明的，前景是乐观的。